أثار اختيار شركة الملابس والأدوات الرياضية "أديداس" لجندي إسرائيلي، فقد ساقه خلال مشاركته في العمليات العسكرية بقطاع غزة، لتمثيل حملتها الخاصة بخدمة "الحذاء الفردي" موجة غضب عالمية واسعة، وسط دعوات متصاعدة لمقاطعة الشركة وانتقادات حادة اتهمتها بتجاهل آلاف الأطفال الفلسطينيين الذين بترت أطرافهم جراء الهجمات الإسرائيلية.

والجندي المعني هو شاليف بيتون، القناص السابق في لواء "ناحال" التابع لجيش الاحتلال، والذي أُصيب بجروح بالغة إثر استهداف مركبة عسكرية بصاروخ مضاد للدروع على حدود القطاع. وقد اختارت الشركة الألمانية الجندي ليكون ضمن 11 مشاركاً في حملة ترويجية لخدمة تتيح شراء فردة حذاء واحدة بنصف السعر لذوي الاحتياجات الخاصة والأطراف المبتورة.

وفور إعلان الجندي الإسرائيلي التعاون مع الشركة في السادس والعشرين من آب/أغسطس الماضي، تصاعدت الانتقادات عبر المنشورات والحسابات المؤيدة للقضية الفلسطينية، وانطلق وسوم للمقاطعة أبرزها "#BoycottAdidas" للتعبير عن الاستياء من هذه الخطوة التسويقية.